토종 SNS(?) 미투데이는 왜 실패했는가? 한국형 소셜미디어의 대안

2013년 짬봉닷컴에 썼던 글

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한국형 토종(?) SNS, 소셜미디어로 기치를 내걸었던 ' 미투데이 '가 서비스 종료를 선언했습니다. 그동안 KTH의 '푸딩.투'와 '아임인', 다음커뮤니케이션의 '요즘', SK커뮤니케이션즈의 'C로그' 등이 모두 이용자 감소로 서비스를 종료했는데요. 여기에 이어 우리나라 소셜미디어의 대표주자라고 할 수 있는 미투데이의 서비스 중단은, 좀 더 큰 충격을 전하고 있는 듯 합니다.

다만, 그동안 네이버의 미투데이 밀어주기는 꽤 적극적이었기에, 그 이유를 두고 의견이 분분한 것은 사실입니다. 2013년 3분기 네이버 매출에서 그 이유를 추측해볼 수 있습니다.(참고) 재밌는 것은 '라인'의 매출이 3분기에만 1,286억원으로 디스플레이 광고의 2배를 넘고 있다는 건데요. 이는 전체 매출의 1/5이라는 점에서 그 규모를 짐작할 수 있습니다. 물론, 일본 등에 한정된 매출이긴 합니다만, 3억을 돌파한 가입자수만 보아도 네이버가 미투데이 서비스 종료를 결단할 수 있게 도운 '결정적 이유'라고 봐도 크게 무리는 없을 듯 합니다.

다시 말해, 미투데이의 서비스 중단은 트위터, 페이스북과 같은 일종의 '개방형 SNS'에서 한발 빼겠다는 전략적 판단에 불과하다고 볼 수 있을 듯 합니다. 오히려 카카오톡 등이 이미 세계를 호령하고 있는 지인 기반의 폐쇄형 SNS로 선택과 집중을 하겠다는 거겠죠.

미투데이 서비스 종료와 '라인' 3억 이용자의 위엄.
라인이 있었기에 미투데이 종료라는 결단이 가능했겠다. 

미투데이는 왜 실패했는가?

이쯤되면 드는 의문. 미투데이는 왜 성공하지 못했을까요? 실제로 그동안 네이버는 미투데이 광고 비용으로 수백억을 쏟아부었습니다. 관련 업계 유력 종사자를 영입하기도 했고, 마케팅.홍보 종사자들을 초대해 광고 판매 및 기업의 참여를 호소하기도 했구요. 그런데 왜?

서비스 종료 보도와 함께, 이어지는 보도들이 재미있습니다. 토종 SNS가 모두 몰락했다던가..인터넷 주권이 위험하다던가(기사 참고).. 남일이 아니다던가(기사 참고) 이러저러한 자성(?)이 이어지는데요. sns 초창기부터 업계에 종사했으며, 트위터의 시작부터 이런 서비스를 이용했던 유저의 시각에서 볼 때, 과연 미투데이의 실패는 우리의 실패이고 자성이 필요한 것일까요? 글쎄요.

돌이켜보면, 이른바 '한국형 SNS'라고 불리우는 미투데이에 대한 시각은 처음부터 그다지 호의적이지 않았다는 생각이 듭니다. 이유는 여러가지가 있겠습니다만.. 미투데이는 최초 시작부터 단순히 '한국어 트위터' 정도의 모방형 서비스 느낌에 지나지 않았습니다. 시의적인 요구에 맞춰 소셜미디어의 소셜함과 소통, 공유, 개방의 정신을 담아낸 서비스라기 보다, 단순히 디자인적으로 좀 개선된데다 한국어를 지원하는 트위터 짝퉁의 느낌이 강했다는 건데요. 이는 실제로 비슷한 UI와 서비스에서 기인합니다.

트위터와 미투데이, 참으로 비슷하다

 

한창 관련 에반겔리스트들에게 거의 '신성시'되던 서비스를 그대로 따라했(혹은 그렇게 느껴지도록)다니.. 하드유저, 인플루언서들의 거부감은 당연했다고 생각됩니다. 거기에 이러한 행위는 이른바 대기업의 잘되는 서비스 무임승차하기(당시 트위터는 실체는 없는 한낯 스타트업에 지나지 않았죠.)로까지 비춰졌기에 생태계를 넓힌다거나 그런 차원으로도 받아들여지지 못했습니다. 그때문에 시작부터 크게 환영받지 못한거겠죠.

거기에 미투데이의 마케팅 전략 또한 소셜미디어의 가치와는 거리가 멀었습니다. 중반까지도 미투데이는 스타마케팅을 활발히 활용했는데요. 각종 PPL, TV, 온라인 광고 등을 통해 10대 아이돌이나 개그 프로 등의 개그맨들이 사용하는 미투데이에 와보라..는 커뮤니케이션 전략을 선택한거죠. 이는 개인이 개인에 의한 1인 미디어라고 불리우는 소셜미디어를 다시 기존 일방적인 매스미디어로 취급하는 일종의 역(?)마케팅이었던 셈입니다. 결과적으로 이러한 전략은 역시 소셜미디어 이용자들에게 반감을 이끌어낼 뿐이었습니다.

이런 이유로 미투데이 이용자는 10대에서 20대 초반에 머무르게 됬는데요. 문제는 이런 이용자 수치가 기업, 공공기관 담당자들에게 믿을만한 숫자로 받아들여지지 못했다는 겁니다. 거기에 후의 일이긴합니다만, 그 이용자가 카카오스토리로 거의 그대로 이동하게 됬다는 것도 결정타가 됩니다. 이래저래 중반부터 후반까지도 기업, 공공기관 등의 미투데이 진출은 더뎌지게 되었습니다. 사람이 있는 곳에 기업들이 가는 것이긴 합니다만, 거꾸로 보면 기업들이 사람을 끌어들이기도 한다는 면에서.. 미투데이의 입지는 점점 더 궁지에 몰리게 된거겠죠.

그런 이유로 에반젤리스트, 인플루언서, 이용자, 더 나아가 기업들까지.. 그다지 환영받지 못한 플랫폼이었던 미투데이는 잘못된 전략까지 더해져 몰락의 길을 걷게 된 것은 아닐까 싶습니다.

돈은 참 많이 들었을거 같습니다만..

그럼.. 한국형 소셜미디어는 망한건가?

그렇다면, 우리나라 SNS는 일단에서 주장하는 것처럼 몰락했고, 트위터나 페이스북에 편중된 시각을 되돌려야 하는걸까요? 저는 그렇지 않다고 봅니다. 기존 시각으로 바라본 '개방형 SNS'는 우리가 모멘텀을 가져가기 힘들다고 봐도 크게 무리는 아닐 듯 합니다. 다만, 폐쇄형 SNS는 한국에서의 가능성도 충분하지만.. 그것이 세계로도 진출하고 있으니 충분한 가능성이 있어보여요. 1억 사용자의 카카오톡이 그렇고 네이버 라인 역시 대단합니다.

한국형 SNS 생태계를 구현하고 있는 카카오톡과 일련의 서비스군들

다만, 개방형 SNS는 페이스북, 트위터가 다 잡을걸까요? 조금 다른 시각도 가능하지 않을까 싶습니다. 전세계 누구나 사용할 수 있는 서비스..라는 시각만 바꾼다면, 우리나라의 진정한 토종 SNS는 '커뮤니티'가 아닐까요?

 

이론의 여지가 있긴 하겠고.. SNS 자체가 커뮤니티 문화에서 진화된 것이긴 하겠습니다만, 최근 우리나라의 온라인 문화, 이슈를 주도하는 것은 분명, 트위터, 페이스북, 그리고 한 축을 디씨, 오유, 엽혹진, 보배드림 등의 커뮤니티가 담당하고 있는 것은 분명해 보입니다. 

그런데 커뮤니티가 SNS일까요...? 자세히 들여다보겠습니다.

삼성경제연구소의 매스미디어와 소셜미디어 구분에 의하면, 소셜미디어는 '참여,공유,개방'의 웹 2.0 정신에 기반해 '누구나 생산'하는 형태이자 관계 혹은 친분 중심의 '쌍방향 소통'이라는 특징을 갖는다고 합니다. 이에 따르면, 현재의 커뮤니티 문화는 누구나 이슈를 생산하고 이것이 확대 재생산되며, 댓글, 확대 혹은 반대 게시물 등을 통해 쌍방향 소통을 구현하고 있습니다.

키어츠만 등이 언급한 'SNS 및 소셜미디어의 특성'에 따른다해도 우리나라의 진정한 SNS는 커뮤니티다..라는 제언이 크게 틀린 것은 아닌 듯 합니다.

첫째, 'SNS는 이용자에게 다른 이용자와 접촉 가능한지 여부 등 '실제감(presence)'을 제공한다' 커뮤니티에 따라 다르지만, 현재의 많은 커뮤니티는 회원 정보 등을 통해 연결의 즉각성을 높여주고 나아가 대화 기능까지 제공하고 있습니다.

둘째, 'SNS는 이용자들 간에 각종 정보와 콘텐츠를 공유할 수 있게 해준다.' 우리나라 커뮤니티의 대표적인 기능이 이 정보 공유인데다, 최근에는 커뮤니티 발 자료가 각종 미디어에서 재 인용되는 경우가 흔하죠.

셋째, '대화(conversation)를 촉진시키는 기능' 위에서도 언급했듯이, 댓글이나 추천 등의 기능은 물론, 베스트 글 등의 기능을 통해 커뮤니티는 SNS보다 오히려 더 활발한 대화가 일어납니다.

넷째, '집단형성을 가능케 한다' 커뮤니티 자체가 특정 이슈를 바탕으로 모여있는 것을 감안할 때, 집단 형성은 기본적으로 커뮤니티도 동일합니다.

다섯째, '타자를 인식하고 평가하는 데 필요한 평판(reputation) 체계가 존재한다' 이미 많은 커뮤니티는 등급체계를 활용하고 있죠.

여섯째, '관계 유지(relationship)의 다양한 기제가 존재한다' 이 부분은 커뮤니티가 갖지 못한 점이라고 볼 수도 있습니다. 커뮤니티는 기본적으로 집단으로 기능할 뿐, 진정한 의미의 '개인 플랫폼'은 존재하지 않으니까요. 다만, 개인주의와 street문화가 발달한 서양과 집단주의와 시장, 동네 문화가 발달한 우리나라의 특성을 감안한다면 이것이 '커뮤니티'를 토종 형태 SNS로 보는 가장 좋은 예시가 될 수도 있지 않을까 싶습니다.

기본적으로 카페(클럽) 문화가 발전되어 현재의 커뮤니티와 SNS라는 분파(?)가 생기게게 된 것이라고 볼 수 있을 듯 합니다. 하지만 기존 문화에 '개방'이 더해진 것이 커뮤니티 문화라고 했을 때, 외국의 SNS는 개인화의 발현, 한국의 SNS는 커뮤니티로의 진화라고 봐도 크게 무리가 아니지 않은가 싶어지는거죠.

이런 면에서 볼 때, '한국형 소셜미디어는 망한건가?'라는 재언은 틀렸다고 볼 수 있지 않을까요.^^ 물론, 이런 커뮤니티 문화가 어떻게 발전할 것인가...는 분명 기존의 SNS와는 다른 형태가 될 듯 합니다. 어떻게 생각하시나요?