2014년 짬봉닷컴
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소셜미디어 업에 종사하거나, 이 분야를 민감 혹은 면밀(?)하게 지켜보고 있는 분이라면 대충은 눈치채고 있겠습니다. 바야흐로 '소셜미디어 위기'의 시대입니다. :) 다만, 그 결을 자세히 들여다보자면, 이는 '온라인' 혹은 '소셜커뮤니케이션'의 위기라기보다, '페이스북을 기반으로한 채널적 접근법', 혹은 'SNS 운영론의 위기'라는 생각이 드는데요.. '소셜미디어의 위기'를 언급하는데는 몇가지 이유가 있습니다.
위기 1. 트위터, 페이스북 이후, 모멘텀을 주도하는 채널이 나타나지 않고 있다.
트위터-페이스북을 잇는 말그대로 신박한 SNS가 눈에 띄지 않습니다. 사실 뉴디어에서도 정점에 있는 소셜 네트워크 서비스에서 지속적인 새로운 물결은 생태계를 건강하게 유지시키는 필요충분조건일텐데요.. 채널적인 측면에서 보았을 때, 이런 현상은 그자체로 소셜미디어는 이미 정점을 찍었다..로 인식할 수 있는 부분일것입니다. 이 레포트(2014 소셜미디어 담당자 트렌드&인사이트 조사 by KPR 소셜커뮤니케이션연구소)에서 강조했던 '인스타그램'이 페이스북의 뒤를 이어갈 수 있을까요? 글쎄요. 현시점에선 채널적 한계가 비교적 명확해 보입니다.
위기 2. 기업/기관들이 트위터, 페이스북에 점점 더 지쳐가고 있다.
새로운 SNS의 부재 속에 기존의 모멘텀을 주도하고 있는 '트위터', '페이스북'의 노쇠화는 점점 더 뚜렷해져갑니다. 인플루언서화&정치화된데다 유저들의 이탈도 가속화되고 있어 실시간 커뮤니케이션 채널로서의 매력이 크게 떨어진 트위터, 바야흐로 가장 치밀한 광고채널로 다시 태어난 페이스북. 이런 상황속에서 SNS 담당자들의 피로도는 생각보다 훨씬 높아져있는 상황입니다.
위기 3. SNS에 염증을 느끼는 유저군도 늘어가고 있다.
실질적으로 SNS에 염증을 느끼는 유저군이 점점 증가한다는 사실도 '소셜미디어 위기'의 주요한 축입니다. 폐쇄형SNS의 사용자 증가(이글 토종 SNS(?) 미투데이는 왜 실패했는가? 한국형 소셜미디어 대안은? 참고)와 2009년 이후 처음으로 이용자가 줄어들고 있다는 일련의 데이터들이 이를 반증하는데요. 적어도 예전처럼 끝을 모르고 흥하는 채널의 자존심은 구겨진 듯 합니다.
위기 4. 콘텐츠 기반 SNS 커뮤니케이션의 한계를 들어내고 있다.
SNS는 기본적으로 콘텐츠를 바탕으로 타임라인 상에서 기능합니다. 물론, 은근슬쩍 편입된 블로그도 포털사이트 상에서 일종의 키워드 쿼리의 타임라인으로 기능한다고 봐도 무리는 아니겠죠. 다만, 이런 방식은 콘텐츠 확산과 불특정 다수와의 커뮤니케이션에는 적합했을지 모르지만, 일회성 접촉과 단편적 이미지화를 벗어나지 못했습니다. 특히, 기업/기관의 경우, 유저와의 적극적인 커뮤니케이션에 생각만큼 미치지 못했던 것도 사실이죠.. 점점 광고적 접근법으로 소셜미디어를 바라본 운영자에게도 큰 책임이 있겠습니이에따라.. 현시점에서 S라는 기업, N이라는 서비스에 대해 알기위해 SNS를 방문하는 사람의 비율이 얼마나될까요? 방문한다해도 그들은 해당 채널 자체에서 원하는 정보를 얻을 수 있었을까요?
소셜미디어 시대의 위기..그리고 브랜드 저널리즘(brand journalism)
다만, 부연했듯이, '소셜미디어 위기'는 사실상 업계를 지배했던 지금까지 운영론의 위기라고 보는 것이 옳을 듯 합니다. 이에 따라, 뉴미디어는 종말을 고하고 기존 미디어가 다시 '부활'한다...는 접근은 곤란하다는 것이죠. 사실 누가뭐라건 전통미디어는 2014년 현재도 나름의 방식으로 진화해 여전히 그 영향력을 뽐내고 있기도 합니다. 말하자면, 이른바 뉴미디어와 전통미디어를 대립의 시각으로 나누어 바라보는 것이 무리가 있다는 건데요. 오히려 미디어, 그리고 커뮤니케이션이 전반적으로 분화, 그리고 발전하고 있는 것이라고 보는 것이 맞을 듯 합니다. 이에 따라, 현재의 위기 상황에서 소셜미디어는 어떤 식으로 발전&변화해나갈까요? 그 대안 중 하나로 해외를 중심으로 거론되고 있는 것은 이른바 브랜드 저널리즘입니다.
조금 생소한 분이 많으실 듯 합니다.^^ 다만, 이 개념은 '소셜미디어'란 단어보다 이전부터 사용되어온 것으로 보입니다. 그 기원이 1999년 세스 고딘(Seth Godin)이고, 2004년 맥도날드의 래리 라이트(Larry Light)에 의해 본격적으로 명명되었다고 하니까요. 이 오래된 개념이 지금에 이르러 다시 부각되는 셈인데요.. 브랜드 저널리즘이 대체 뭐죠?
<브랜드 저널리즘>이 뭐냐면....
- "One who tells journalism-style stories about a company that make the reader want to know more, one who records what happens to a brand in the world and creates communications that, over time, tell the story of the brand" by socialmedia today (바로가기)
- "기존 브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling)에서 진일보한 개념으로 전통적 저널리즘에서 기사를 생산하고 편집하고 확산하는 과정과 유사하게 마케팅을 위한 브랜드 스토리를 전략적으로 생산하고 관리하는 것을 의미한다" by 웨버센드윅 이중대 부사장 (바로가기)
- "브랜드 스토리텔링이 단편적이고 일시적이라면, 브랜드 저널리즘은 브랜드 발전이라는 장기적인 타임 라인에서 적시 적소에 강력한 스토리를 제공함으로써 안정적이고 효과적인 마케팅을 가능하게 한다. 특히 전통적 광고에 활용하는 전형적인 매체를 벗어나 블로그, 다큐멘터리, 소셜미디어 등 대안 채널들을 복합적으로 활용하는 트랜스미디어 스토리텔링(Transmedia Storytelling)을 통해 설득력과 진정성을 극대화한다" by 미국 로욜라대학 유승철 조교수 (바로가기)
- "브랜드 저널리즘과 기사형 광고(advertorial) 브랜드 저널리즘은 종종 네이티브 광고의 상위 개념 또는 유사 개념으로 인식된다. 포브스(Forbes)의 경우 지난 2010년 “AdVoice”(이후 BrandVoice로 변경)라는 이름의 브랜드 저널리즘을 도입했다. 여기서 브랜드 저널리즘은, 광고를 원하는 기업이 외부 뉴스 전문가를 고용하여 뉴스를 제작하는 방식을 말한다" by 슬로우뉴스 (바로가기)
정리하자면, '브랜드 스토리텔링의 발전적 형태로 다양한 소셜미디어 채널을 복합적으로 활용해 브랜드 스토리를 저널리즘 스타일로 생산&관리하는 형태' 정도로 볼 수 있겠는데요. 어렵네요.(..) 다시 풀어보죠. 브랜드 저널리즘은 기존의 단순한 콘텐츠 마케팅에서 한 단계 더 나아가 말그대로 브랜드가 저널리즘, 즉 매체로써 기능하는 개념입니다. 여기서 채널적으로는 Owned media, 즉, 웹사이트, 블로그 + SNS 등에 주목해야하고, 형태적으로는 신뢰+정보+재미 등의 콘텐츠를 기반으로 합니다.
네이티브 광고 -> 브랜드 저널리즘
브랜드 저널리즘, 어떻게 적용할 것인가?
이제 브랜드 저널리즘이 뭔지, 왜 이 시점에 주목을 받고 있는지 대충은 감이 왔을 듯 합니다. 말하자면, 채널은 한계에 직면했고, 기업은 지쳐가고 있으며, 소비자들도 떠나가고 있다. 거기에 지금까지의 콘텐츠 측면의 방법론도 한계다. 채널적인 한계를 극복하고 기업/기관이 컨트롤할 수 있는 공간에서 소비자들이 만족할 수 있는, 그들을 불러들일 수 있는 이야기를 들려줄 수 있을까? 그것이 바로 브랜드 저널리즘이라는 것이죠. 실제로 코카콜라, 맥도날드 등의 글로벌 기업들은 이미 이를 실행에 옮기고 있기도 한데요.. 사실 국내에서는 그 본격적으로 활용하는 예를 찾기는 어려운 형편입니다.
다만, 인플루언서의 심화형태 활용(이글 인플루언서(파워블로거, 오피니언리더)의 4가지 활용법 참고) 이나, 삼성, LG, SK, 서울시 등이 이를 초보적으로 활용하고 있기는 한데요.. 아직 본격적으로 브랜드 저널리즘을 운영테제로 정립하고 있는 곳은 없다고 하는 편이 더 맞을지도 모르겠네요. 암튼, 바야흐로 소셜미디어 운영론의 위기를 극복하고 <브랜드 저널리즘>을 적용하기 위해서는 어떤 점을 고려해야 할지.. 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.
1. Owned media를 중심으로 채널적 접근법을 재정립한다.
페이스북, 트위터에서 발생하는 이슈는.. 바꿔말하면, 채널적인 접근법, 즉, 채널의 한계로 인해 발생하는 문제입니다. 말하자면 어떤 채널이 새롭게 등장해도 다시 생길 수 있고 기업/기관은 이를 컨트롤하기가 근본적으로 어렵다는 이야긴데요.. 이런 개념을 일종의 '생태계'이며, 포털사이트와 연계해 강력한 media로 기능하는 '웹사이트', '블로그'로 중심축을 이동할 필요가 있습니다. 이들 기업/기관이 소유 채널을 중심 허브로 채널적인 접근법의 근본적 인식을 전환하는 작업이라 이해하면 좋겠네요.
2. 기업/기관만의 페이지가 아닌 미디어로 기능해야한다.
브랜드 저널리즘 하의 자사 채널은 일종의 '미디어'로 운영/관리되어야 합니다. 이는 기존의 콘텐츠 기획 & 생산 방식과는 다른 새로운 스토리텔링 형태인데요. 즉, 다양한 필진을 활용해 여러가지 시각의 한층 심화된 콘텐츠를 생산하고, 단순한 기업홍보가 아닌 스토리텔링에 기반한 재미와 흥미, 감동을 담보하는 이야기를 만들어내며, 기업/기관/제품/서비스가 몸담은 업계&분야의 통합적인 정보와 소식을 발굴하는 일련의 작업을 말합니다. 즉, 유저들 소비자들이 기꺼이 찾아올 수 있는 콘텐츠를 바탕으로 한 채널을 만들어내야 한다는 의미입니다.
3. 기존 SNS와의 통합운영이 필요합니다.
1에서 부연했듯이, 브랜드 저널리즘은 웹사이트, 블로그의 가치를 재조명하고 있습니다. 다만, 이는 기존 SNS와 유기적으로 결합될 때, 그 효과와 가치가 극대화됩니다. 각각 채널의 장점을 살리고 단점은 서로 보완하는 통합적인 SNS 운영이 필요한 것인데요. 이는 우리의 메시지를 효과적으로 전달하고 소비자와 적극적으로 커뮤니케이션하는 주요한 수단이 될 것입니다.
4. 진정한 2way communication을 지향합니다.
브랜드 저널리즘의 핵심은 기업/기관이 아닌, 소비자, 온라인유저에게 있습니다. 이들의 참여를 이끌어내지 못한다면, 고립된 기존 홈페이지 등의 채널과 다름없을 것입니다. 소비자들의 다양한 목소리를 모니터링하고, 이를 콘텐츠 기획의 시발점으로 삼아야합니다. 그들을 적극적인 필진으로 활용할 수도 있습니다. 의견을 개진하고 참여할 수 있는 다양한 공간과 방법을 고민하고 실제 적용하는 것도 필요합니다. 이를 통해, 브랜드, 분야, 산업에 대한 다양한 이야기와 담론이 오가는 하나의 장을 만들어가야 합니다.
5. 장기적인 스토리텔링이 필요하다.
소셜미디어는 즉각적이고 일시적인 반응과 판매를 위한 채널이 아닙니다. 광고 커뮤니케이션과 기본 지향점부터 다르다는 것인데요. 기존 소셜미디어 운영은 사실 광고적인 접근을 하는 경우가 많았습니다. 이에 따른 부작용도 많았는데요.. 브랜드 저널리즘은 장기적인 시각에서 꾸준히 자신들의 공간을 가꾸고 콘텐츠를 발전시켜나가며 유저들과 소통해야 합니다. 이에따라, 다양한 이야기를 담아내고 장기적으로 분야를 대표하는 채널로 기능할 수 있도록 해야 합니다.
여기까지, 소셜미디어의 위기와 브랜드 저널리즘 의미, 적용법에 대해 고민해보았습니다. 사실 개념이 생소할 뿐, 소셜미디어를 심화 발전적인 형태로 활용하는 방법이라고 이해하면 좀 더 쉬울것같아요. 소셜미디어는 위기일까요? 그 대안은 브랜드 저널리즘일까요? 흥미로운 주제입니다.
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