그래서 SNS 는 고객의 지갑을 열 수 있나요?

2016년 짬봉닷컴

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그렇게 또 2016년도 12월이고 마케터, 커뮤니케이터에게 고민 많은 시즌이 되었습니다. 소셜미디어나 디지털마케팅, SNS 를 바라보는 이들의 머리는 복잡합니다. SNS 니 소셜미디어니 흥한지도 얼추 10년 돼가는데.. 이거 효과있는가? 에 대한 고민들입니다. 이를테면, 커뮤니케이션 차원, 즉, 브랜딩, CPR이나 노출 측면에서 발전해온 SNS 에 마케팅적 시각이 얽히면서, 이 Social하다는 미디어를 '어떻게 정의'하고 '어떻게 쓰며' 또 '어떻게 측정'할지에 대한 담론입니다.

SNS 의 부흥도 그렇지만 함께 발전해온 SNS 광고 역시, 사실 '필요'보다 '필수'의 영역에서 다뤄지진 않았나 생각해볼 일입니다. 디지털과 모바일이 부흥하고 여타 미디어가 갈팡질팡하면서, 최신 트렌드라든가, 고도화라든가, 양적 접근이라든가, 혹은 오가닉리치 하락에 따른 강변이라든가, 이런데만 집중했지 우리는 진정한 의미의 성찰을 하고 있을까? 다만, 저는 그렇게 봅니다. phase로 따지자면 디지털 마케팅이나 소셜미디어 운영이 이제는 Phase 2에 들어서야할 때 아닌가 싶은 겁니다. phase 1이 커뮤니케이션 차원이었다면, 이제 마케팅 차원에서 다른 채널과의 진검 승부의 판입니다. 단순히 세일즈 리드 따위를 말하는 것이 아닙니다. 그래서 SNS 는 고객의 지갑을 (실제로)열 수 있습니까?

오랜만에 짬봉닷컴입니다만, 그 답은 (여전히)저도 모릅니다. 요즘 저의 가장 큰 화두인데요.. 현재의 고민을 정리했습니다.

 

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고민 하나. SNS 에서 ROI는 무엇인가?

ROI(Return on Investment) 혹은 KPI(Key Performance Indicators) 어떻게 설정하시나요? 소셜 광고가 보다 정교화되면서 이와 관련해 ROAS를 포함해(ROI와 ROAS의 차이 참고) 하루가 멀다하고 진보된 분석 기법이나 지표가 등장합니다. 다만, SNS 운영과 접목하면 어떤가요? 여전히 Impression이라든지, engagement라든지, 더 나가봤자 링크 클릭 지표라든지, 여기에 연계한 분석 외에 확실한 답있나요?

다만, 굳이 대표적 SNS 페이스북에서 연달아 터지는 수치 오류 혹은 조작(기사 참고)을 이야기하지 않아도, "그래서 몇명에게 도달했습니다."나 "몇개의 좋아요를 받았습니다." 따위의 담론이 먹히나요? 우리끼리말고(혹은 우리끼리라도) SNS를 잘 모르거나, 부정적이거나, 실제로 비용을 집행하는 입장의 이들에게 이런 설명은 사실 '아무것도' 증명하지 못합니다. 말하자면, 투자대비수익을 뽑아보라했더니, 신문으로 치면 10면에 나올걸 5면에 나오게 했다... 로 강변하는 격이랄까요. 혹은 광고 투입 대비라든가, 타 채널 동일 노출량과 비교한다거나, 기타 다른 방법론 역시. 사실 이게 언제적 얘기인데 SNS 운영에 의한 함의는 여전히 여기인가요?

SNS 운영을 광고 영역과 접목하면 더욱 지난한 이야기로 이어집니다. 검색엔진 연계, 소셜 광고들의 눈부신 발전에는 경도되면서, 지속적 채널 운영과 organic 영역의 리소스 투입은 증명되었나요? 그 답이 SNS 는 Paid media라서.. 로 시작되면, 우리는 대체 뭐하고 있는걸까요? 소셜미디어와 디지털마케팅, 마케팅과 커뮤니케이션 이런 구분이 더 이상 의미가 없는 시대가 되었습니다. 하지만 우리의 방법론은 트위터 100% 맞팔 운운하던 초창기에서 얼마나 발전했을까요?

 

고민 둘. 마케팅 측면에서 SNS 는 효과가 있는가?

좀 더 들어가보죠. SNS 를 운영하는데 있어, 그동안의 방법론이나 접근법은 한마디로 '이미지 형성' 정도로 정리되지 않나 싶습니다. 타깃에게 접근하고, 장기적으로 관계를 갖고, 우리의 스토리, 브랜드, 제품을 지속적으로 노출시키고, 이를 통해 좀 더 '쉽게' 지갑을 열 수 있게 돕는. 그런데 이런 노력들이 마케팅 측면으로 보면, 실제 판매 따위에 도움을 줬다고 말할 수 있을까요? 현재의 KPI를 마케팅 영역으로 치환하면, 그것은 측정할 수 없다..거나 인력 투입 시간 대비 비용 외에 어떤 ROI가 제시되나요? 측정되지 못하는 결과는 결과가 아니라고 합니다. 이미지 형성이라던가는 그야말로 약팔기 딱이죠. 10년 가까이 된 '디지털'의 최전방에 있는 미디어가 제시할 방법론은 아닌거 같아요..

이에 따른, 채널들의 답은 무엇일까요? 최근 채널 주체들에 의해 거의 매주 컨퍼런스가 열리고 있는데요. 이를 보면, 역시나 광고하세요! 가 결론. 이건 디폴트로 넣고 가고요. 그 외에 눈에 띄는 건, 실시간, 라이브, (좀 더)영상, 스팟성, 그리고 커머스 정도가 있을까요. 커머스 기능은 중소 상인을 위한거라고 합니다만, SNS 영역에서 어떤 시너지를 낼 것인가는 아직 차치하고. 그 외 기업들이 차용할 수 있는 방법론은 '좀 더 트렌드에 맞는', '새로운', '콘텐츠의' 외에 마케팅 측면에서 어떤 함의가 있는지 사실 잘 모르겠습니다. 이쯤되면 SNS 의 방법론은 아직도 제자리 걸음이다.. 로 정리되는거 아닐까요?

채널 별 R&R을 설정하는데 있어서 혼선은 가중됩니다. 수 많은 채널이 있고, 채널마다 또 많은 리소스가 필요합니다. 그런데 이를테면 브랜드가 블로그를 운영하는데 마케팅 측면에서 어떤 의미가 있을까요? 리소스 대비 성과가 나오나요? 커뮤니케이션과 연계한 접근법 좋은데요.. 우리는 잘 알고 있듯이, 마케팅과 붙으면 커뮤니케이션은 살아남지 못합니다. 그런데 그렇게 소극적으로 운영하기에 채널 환경은 너무나도 정글에 먹고 먹히는 생태계입니다. 그렇다면 이거 왜 운영하는거죠?

 

고민 셋. 채널 운영과 콘텐츠의 고도화는 가치가 있는가?

고민은 깊어집니다. 채널은 포화된지 오래이고, 각각의 방법론은 끝간데없는 고도화로 치닫습니다. 이를 실무 갈아넣기와 에이전시 fee 후려치기의 콜라보레이션이라고 말하면 좀 심한가요? 사실 투입대비효과도 증명하지 못했는데 할 수 있는건 그것밖에 없는겁니다. 이런 얘기들은 특히, 실무를 모르거나, 약 잘파는 꾼들에게서 쉽게 들려오는데... 그런 얘기 듣다보면 나오는 말은 하나뿐. 이걸 어떻게 다하라는거야?

이를 테면 그런 얘기입니다. 오가닉 리치 따위 중요하지 않는 마케팅 채널화 되버린 SNS 에서 운영의 정교화가 얼마나 큰 가치가 있을까요? 왠만한 기업이나 기관가면 하나같이 콘텐츠 죽여줍니다. 영상이니, Gif니, 실시간이니, 카드뉴스니, 이미지니 그런데 그거 타임라인에선 뜨지도 않아요. on-going comm.에서 이런 땀과 눈물, 열정 페이의 결정체들이 몇의 임프레션을 기록하고 몇의 인게이지먼트를 기록했다한들, 운영은 계속되고 내일의 콘텐츠는 또 만들어야 합니다. 그걸 버틸 수 있는가는 둘째치고, 그거 정말 가치가 있나요?

이를테면, 마케팅 측면에서 '판매'를 지표로 설정한다면, 공수만 많이 들어가는데 효과는 떨어져 끝간데없이 가격 떨어지는 영상을 만드느니, text몇줄과 이미지 한장으로 설명하고 링크 유입시키는거 몇개 더 하는게 낫지 않나요? 카드뉴스 하나하나 디자인 하느니 carousel 로 하나하나 링크부여하는게 낫지 않나요? 여기서 지적하고 싶은 것은, 들어가는 비용과 리소스에 대비해, 얼마나 적확한 목표와 그에 따른 기획/제작이 이루어지고 있느냐입니다. 진짜 문제는 이런 방향성을 통해 고민해야할 실제 정교화와 고도화의 측면이 다른 '그럴듯한' 소재나 방법론에 휘둘려 안건상정 조차 못되고 있는 것은 아닌가 입니다. 채널 고도화의 방법론 옳은 방향으로 가고 있습니까?

 

고민 넷. SNS 광고는 실제로 판매에 도움이 되는가?

마케팅 측면에서 SNS 광고가 대안으로 거론되고 실제로 광범위하게 활용되는 것은 잘 알겠습니다. 그런데 이쯤되었으면 우리는 한번 고민해봐야 합니다. 채널 운영에 연계라던가, 디지털이나 SNS 가 중요하데 말고. 여타 미디어에 대비해 SNS 광고는 실제로 마케팅 측면에서 유의미한가요?

2015년 2016년 페이스북이나 트위터, 인스타그램 등의 SNS 는 이른바 CTA(Call to Action)라고 하는 행동유도를 광고로 연계해 점점 더 고도화해오고 있습니다. 다만, 이런 구매 버튼이 효과 있다고 말하는 마케터는 많지 않습니다. 오히려 낙제점의 평가라고 봐야할 듯 합니다.(관련 기사 참고) 다른 광고는 어떤가요? 사실 SNS 광고보다 검색엔진이나 바이럴마케팅에 연계한 방법론이 '판매' 측면에서 우월하지 않은가요? 지금 투입되는 SNS 광고 예산 실제 판매 측면에서 어떤 의미가 있나요? 모든 길은 SNS 광고로 통하고 이를 만능열쇠로 인식하는 것은 일종의 신화가 아닌가요?

말하자면, 채널들이 주장하는 로그인 기반의 정교화된 타겟팅을 하려면, Fan 한명 얻거나, 실질 구매 유도하는데 몇백에서 몇천원까지 효율이 올가가버리는 상황에서.. 우리 그냥 동대문가서 천원 줄테니 페북 좋아요 해주세요. 하는게 더 낫지 않나요? 물론, 채널들은 오늘도 신박한 케이스들을 발표합니다. 중국의 상상도 잘 안되는 규모의 경제도 마케터들의 이목을 집중시킵니다. 다만, SNS 광고에 대한 신화는 이제 여타 마케팅 채널과 함께 돌아봐야합니다. 지금 집행 규모가 유의미한가요?

 

고민 다섯. DB는 우리를 구원해주는가?

요즘 좀 흥하는 케이스나 신박한 스타트업들을 보면, 그 밑자락에 'DB분석에 의한..'의 담론이 필수 요소가 아닌가 싶습니다. SNS 나 SNS 광고의 최신 방법론 역시 마찬가지입니다. 저 역시 '고객의 지갑'을 여는데 있어, 앞서 말씀드린 Phase 2에 있어, 데이터 베이스는 그 핵심이라고 생각합니다. 이를 전략적으로 기획하고 취합하며 분석하고 적용해 다시 평가하는 작업들은 지금까지 고민들에 해답이 될 수도 있을 듯해요.

그런데 조금 더 생각해보면, DB는 정말 우리를 구원해줄까요? 페이스북은 늘 로그인 기반의~ 를 강조합니다. 구글은 검색엔진, 유튜브를 통한 방대한~을 강점이라고 말하기도 하구요. 다른 미디어에 비하면, 디지털 영역의 DB는 사실 어떻게 분석하느냐지 어떻게 뽑느냐는 문제가 아닌것같습니다. 이를 놓고 보면, 이거 어떻게 분석해야할까요? 요는 DB 분석에 투입되는 리소스와 이를 실제 적용하는 리소스의 비율, 즉 효율성이 아닐까 싶습니다. 말하자면, 노하우에 기반한 가설의 정립, 현실적 취합군 설정, 지난한 DB 취합, 이에 따른 평가의 작업들인데요.. 그 지난함이 도가 지나치고 쉽지도 않다는게 문제라면 문제겠죠. 그리고 그에 따른 방법론 역시 우리를 결정적으로 얽맬 수도 아예 채널 폐기로 갈 수도 리소스 낭비의 답이 될 수도 있구요..

DB는 고객이 지갑을 열게하고, 비용을 투자할 가치를 증명하고, 우리의 업무를 떳떳하게 들어낼, 그리고 SNS 운영의 강점을 증명할 가장 좋은 방법론일 수 있습니다. 문제는 이거 예전부터 알긴 알았는데 그래서 어떻게 할거냐..? 이죠. DB analyst 붙여줄 것도 아니고 결국 채널 운영자가 또 이거해야하는건데... 사실.

 

빅데이터가 우리나라와서 참 고생이 많다(...)[/caption]

 

고민 여섯. 그래서 2017년 우리는 어떻게 할건가?

저는 디지털과 그에 연계된 채널들, 또 방법론들이 분명히 세상을 긍정적인 방향으로 이끌고 있다고 생각합니다. 다만, 이 직업에 종사하는 분들이.. 세상을 바꾸고 있어 행복한가? 를 따지자면, 그렇다! 라고 답하기 어렵네요. 아직도 여전한 폐해들과 양적 방법론, 마케팅적 시각에 포위되어 백기 투항하는 분들만 많아지는거 같구요... 주니어분들의 업무를 보면 한숨만 나오기도 하구요.. 새롭게 진입하려는 대학생분들보면 하지말라 그러고 싶기도 하구요.. 10대들의 채널 이용 행태를 보면 10년 정도 지나면 이 직업 남아 있을까 싶기도 하구요.

그래서 2017년에 우리는 어떻게 해야 할까요? 저는 여전히 고민 중입니다....^_ㅠ 여러분은 어떻게 생각하시나요? 우리나라도 SNS 벌써 10년이 다돼갑니다. 이제 좀 다른 이야기를 할 때 아닐까요?