리타게팅(Retargeting) 시대.. SNS/소셜 광고학개론

2014년 짬봉닷컴

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바야흐로. 소셜미디어는 '광고 페러다임'으로 대 전환 중입니다. 오가닉리치 저하와 각 SNS의 본격적인 수익사업화, 채널 단의 위기를 굳이 이야기하지 않아도(참고: 소셜미디어의 위기, 다음은 <브랜드 저널리즘>일까? 2014년 소셜미디어 주요 이슈 & 2015년 SNS 트렌드 10가지) 최근 이슈인 리타게팅(retargeting 일종의 타겟팅 정교화)은 물론, 채널 정교화, 마케팅 접근 등의 핵심에 SNS/소셜광고가 있는 것입니다.

이런 시대적흐름에 당면하야.. 요즘 디지털/온라인 실무자의 시각을 말씀드리면, 이른바 PR측면에서의 운영, 오가닉리치, 브랜딩 차원 접근.. 이런 테제 자체가.. 사실 다 부질없는 것 아닌가?? 싶어지는 상황이겠습니다. 1) 오가닉리치에 대비한 페이드리치가 몇십몇백배를 앞서 버리고 2) 이런 상황에서 오가닉에 기반한 운영 정교화는 참으로 민망하며 3) 주요 SNS는 이미 광고 채널화 완성 혹은 진행 중이기 때문. 이에 광고와 PR, 디지털, 소셜미디어를 접목한 바야흐로 트렌스포메이션한 커뮤니케이션의 IMC 적 접근은 이미 선택의 차원이 아니겠습니다. 이런 전차에 소셜 광고학개론을 정리해봅니다. :)

리타겟팅과 소셜 광고

 

많고 많은 광고.. 왜 하필 '소셜광고' 인가?

미디어 환경이 변화하면서 수많은 채널들이 탄생했고, 마케팅 관점에서 또 많은 방법론들이 제시된 바 있습니다. 그 중에서도 '소셜 광고'가 뜨는 이유는 뭘까요?

#1. 말그대로 핫하니까.

소셜미디어가 뜨고, SNS가 흥하고, 유저들이 이용하고, 기업들이 이용하고.. 바꿔말해 트래픽(사람, 유저)이 몰리는 포인트가 바로 이 소셜미디어라는 생태계이기 때문입니다. TPO 중에서도 사람이 몰리는 곳(Place)을 선택해 커뮤니케이션해야하는 건 기본이겠죠.

#2. 이미 포화 상태니까.

2가지 측면에서 '포화'상태에 따른 귀결점이겠습니다. 먼저, 광고 시장이 포화상태입니다. 둘째로는 소셜미디어가 포화상태입니다. 요런 상황에서 보다 효과적이면서, 이를 뛰어넘을 일종의 '버프'가 필요한데요. 이벤트도 너무 흔하고... 광고에 집중할 수 밖에요.

#3. 리타게팅이 가능하니까.

빅데이터의 강풍이 몰아친 scene에는 바야흐로 진정한 의미의 어마어마한 양의 '빅 데이터'가 쌓였습니다. 이런 데이터를 바탕으로 적확한 타깃에게 보다 정교화된 메시지를 선택적이고 차별적으로 집행할 수 있는 토대가 만들어진 것이죠. 이것을 효과적으로 활용하고 세분화된 이점이 있는 것이.. 소셜광고.

#4. 결국은 유의미한 결과를 만들어내니까.

이미 채널적으로 소셜미디어는 '광고 채널'화 된지 오래입니다. 이런 채널적 토양에 #1, #2, #3이 합쳐지면.. 실질적으로 다른 매체 대비 유의미한 결과를 만들어낼 가능성이 커진다는거죠. 진정한 의미의 세일즈 리드와 마케팅적 접근이 채널적으로 유저적으로 데이터적으로 가능한 상황이라는 것이 결정적 이유입니다.

그러니까 왜 또 소셜광고인가? 당신의 직업을 탓하라(...)

 

어떤 채널에서 소셜광고가 효과적일까?

말씀드렸듯이, 페이스북을 중심으로 많은 SNS가 광고 채널로서 고도화를 이루고 있습니다. 이 시류는 2015년을 기점으로 전 채널로 확대 & 강화될 듯 한데요.. 현 시점에서 어떤 채널이 광고 측면에서 유효할지 살펴보겠습니다.

* 광고 차원의 '중요' 채널 순

페이스북

페이스북 광고는 세분화된 타겟팅부터 이에 최적화된 광고 방식까지 이미 채널적으로 확실한 기반을 갖추었습니다. 광고 채널화에 따른 유저 저항과 기업의 효과적인 참여를 독려해야하는 주커버그(...)의 이율배반적인 상황이 이슈라면 이슈. 이를 '적확한 타겟층에게 차별화된 메시지의 도달' 측면에서 풀어나가고 있습니다만.. 적어도 현시점에서는 매우 유효한 방법론이라 하겠습니다.

유튜브

영상의 부흥과 함께 영상 채널의 입지를 이미 공고히했고, + 고퀄리티 영상을 개척해나가고 있는 유튜브. 여기에 다양한 광고를 접목해 이용자, 기업 모두에게 어필하고 있습니다. 그 수익이 유저에게 다시 돌아가는 선순환 구조라는 측면에서 다른 SNS와는 차별점이있기도 한데요.. 트루뷰(True View 5초 후 그만보기를 누르지 않고 실제로 본 유의미한 유저) 라는 현실적인 측정 지표를 도입하고, 다양한 저작권 시스템을 광고와 접목하기도 했으며, 인사이트 개편과 함께 다양한 분석 정보도 꾸준히 유저들에게 제공하고 있죠. 사실 각종 채널 중에서 가장 선도적인 시스템을 구현하고 있다고 봐도 좋을 듯 합니다. 구쁠을 주고 유튜브를 취한다(...)

카카오스토리

다음과의 합병 이후, 몇가지 광고 서비스를 선보이고 있습니다. 이와함께 그 동안의 비 타협적인 모습에서 벗어나, 꽤 상업적인 스탠스도 함께 취하고 있는데요. 최근의 '유저 이탈 현상'을 어떻게 극복할지가 관건. 기업 측면에서는 채널적인 한계와 함께 광고에서도 타채널 대비 정교화 수준이 많이 낮은 편이라 집행에 장애물이 되기도 하겠습니다.

트위터

2014년 말부터 시작해, 2015년에 대 격변을 예고하고 있습니다. 특히, 소상공인, 소규모유저들에게 특화된 서비스들을 선보이고 있는데요.. 기업 측면에서도 광고와 병행한 서비스들을 속속 출시 중입니다. 이와 함께, 2014년 노출 알고리즘 개선에 이어, 메인 페이지 변화도 예고하고 있는데요.. 앞으로 어떤 변화가 일어날지 지켜봐야할 듯. 다만, 아직까지는 광고 효과가 페이스북 처럼 드라마틱한 편은 아니겠습니다. 진정한 소셜이냐 광고냐... 어쩔거냐?

인스타그램, 구글플러스

적어도 타 채널과 대비해, 본격적인 광고를 선보이진 않고 있습니다. B2B 차원의 집행 규모가 큰 광고(인스타그램), GDN 등 검색포털 구글 연계 광고(구글 플러스) 정도가 현재까지 상황인데요.. 모기업 발 뉴스를 들어보면, 앞으로도 이런 추세는 일정기간 유지될 것으로 보입니다. SNS 인스타그램, 일단은 될데로되라(..) 구글플러스 정도랄까요.

 

소셜 광고 비딩과 그에 따른 평가의 기준은?

페이스북을 중심으로 소셜광고는 기본적으로 RTB(Real Time Bidding) 방식입니다.(기존의 I.O.(Insertion Order) 방식과는 차별되는 부분) 소재나 시기에 따라 비딩을 통해 가변적인 광고 비용이 제시된다는 건데요. 소셜광고의 비딩 방식과 이에 따른 평가 기준을 살펴보겠습니다. 

CPM(Cost Per Mille) 

노출 볼륨으로 비용을 집행하는 방식입니다. 기본적으로 천명당 노출 기준인데요, 검색포털에서는 이를 정액 형태로 제공하기도 합니다. 일단은 노출이 목표일 경우 활용해볼 수 있겠는데요.. 광고의 위치나, 크기, 임펙트, 타겟팅에 따라 비용 규모는 달라집니다. 특히, 소셜 광고는 CPM가격이 여타 디지털 광고에 비해 비싼 경우가 왕왕 있습니다. 이는 정교한 타겟팅이 주요 이유입니다. 적확한 타깃군에게 노출하는 비용이, 검색 포털처럼 불특정 다수에게 노출하는 방식보다 더 높은 것은 당연. 비용에 대비해 얼마나 노출되었는가를 그 평가 기준으로 삼을 수 있습니다.

CPC(Cost Per Click)

클릭 당 비용 산출 방식입니다. 액션(행동)이 주요 목표이겠죠. 클릭(혹은 특정 액션)이 발생할 때 과금되는 형태. 더불어, 노출과 액션을 합해 CTR(Click through Ratio)의 값으로 광고의 성공 여부를 평가하기도 합니다. 말하자면, 노출에 대비한 행동의향인데요...이 값이 클수록 효과적인 집행이라 볼 수 있습니다. 다만, CTR이 높아도 보다 실질적인 행동(구매)이 발생하지 않는다면.. 어그로 클릭만을 유도한 것이라는 함정도 있습니다.

oCPM (Optimized Cost Per Mille)

페이스북에서 제공하는 최적화 비딩 방식입니다. 골치 아플것 없이 이를 선택하면 최적화된 집행을 해주는건데요.. 자체적으로 반응이 좋은 타깃군에게 더 많은 노출을 진행해, 형태 상 장기적으로 집행시 보다 정교화/고효율을 거둘 수 있겠습니다.

자료 좋네요. 출처는 요기

 

'소셜 광고 최적화'.. 어떤 점을 고려해야하는가?

그렇다면 최적화된 소셜 광고는 어떻게 만들까요? 위에서도 살펴보았습니다만, 크게 타겟팅, 위치, 비딩, 포맷, 그리고 평가의 과정을 거치게 됩니다. 광고의 소재나 목적에 따라.. 그에 따른 각자의 최적화 과정에 차이가 있겠는데요..이 부분은 다음에 다시 살펴보는 것으로.

 

페이스북 중심의 광고 서비스 종류

마지막으로 소셜 광고 중에서도 페이스북 광고의 종류를 정리한 자료를 공유 드립니다.

Before Creating Facebook Ads! from Wisebirds

여기까지! 리타게팅 시대의 소셜 광고에 대해서 개괄적으로나마 살펴보았습니다. 개인적으로 요즘 관심을 갖고 지켜보고 있는 분야인데요.. 짬봉닷컴을 통해 차근차근 그 결과물들을 설명드리도록 하겠습니다. :)