여론 조작? 온라인 여론 형성을 위한 실무 꿀팁!

2015년 짬봉닷컴

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굳이 여론 조작 이라고까지 할 필요 있습니까. 온라인 여론 형성 정도로 정리합시다. 8년여동안 커뮤니케이터로 일하면서, 실제로 여론 조작 .. 아니, 온라인 여론 형성이 생각보다 쉬울 수 있다.. 는 생각을 하게 됩니다. 물론 전제 조건은 있습니다. 물량(혹은 자본)과 시간은 필요충분조건입니다. 거기에 더해 이를 행할 결연한 '각오'가 필수이겠죠. 굳이 최근 여론 조작 혹은 온라인 여론 관련 이슈를 복기하지 않아도.. 개인적으로는 다음과 같은 경험이 있습니다.

경험 1. '아이폰'이 처음 세상에 등장했을 때. 그야말로 '핸드폰'이란 고유명사를 폐기처분한 이 괴물의 충격파는 우리나라도 예외가 아니었다. 그리고 관련 분야를 석권했던 모 기업은 타개책을 강구했다. 당시 내가 속한 팀이 제시했던 전략은 '우리 제품이 우수함을 다양한 인플루언서를 활용해 알리는...'을 모체로 했다. 다만, 당시 제안하는 나부터도 마케팅 관점에서 'Product'가 받쳐주지 못한 일방적 커뮤니케이션 전략이 가능할리 없다고 믿었다. 당시 해당 기업은 후발주자에 불과했으니까. 결과적으로 그 제안은 최종 탈락했지만.

경험 2. 지난 대선을 기점으로, 온라인 여론 과 관련한 진보(?)한 '방법'들이 씬을 달궜겠다. 이에 대한 찬반, 혹은 옳고그름은 차치하고 이글('사이버 전사(십알단)'.. 그 불법선거 운동이 화나는 이유 참고)에서도 언급했습니다만, 나는 이것이 그들 자신도 몸담은 생태계를 좀먹는 짓이란 점에서 화가났다.(그 핵심 당사자는 물론 지금도 잘 지내십니다만.. ) 그리고 그 근저에는 고등의 사고를 하는 인간이 이따위 조작에 휘둘릴리 없다.. 는 믿음이 있기도했고. 이후 일베라던지, 메갈이라던지가 활개를 쳤고, 얼마전 강남구청의 댓글 조작사건이 또다시 휘몰아쳤다.

 

이 '경험'의 공통점이 뭘까요? "그런데 그것이 실제로 일어났다." 이겠습니다. 이를테면, 결국 제품이 좋아야 한다. 좋은 콘텐츠는 퍼진다. 우리가 배운 옳다.. 따위 '정의가 승리한다' 정도의 수사에 지나지 않는 것 아닌가.. 라는 의심이 생기는 것이죠.

현 시점의 '커뮤니케이션'에서 디지털, 온라인이 영향력은 이론의 여지가 없겠습니다. 말하자면, 온라인 여론 을 형성한다는 것은 결과적으로 전체 커뮤니케이션에 영향을 끼친다는 것입니다. 이에 따라, 일부에서 활발히 진행되고 있는 온라인 여론 형성 활동들을 단순히, '댓글 조작', '댓글 부대' 정도로 바라보는 것은 지나치게 편협한 시각이라고 단언합니다!!

대략 이런 '서론'을 바탕으로 어떻게하면 온라인 여론 을 형성할 수 있을까.. 에 대한 실무 꿀팁을 정리해봅니다. 다만, 이 꿀팁(?)은 CS 차원의 여론관리, 대응 등의 정상적 활동이 아닌, 여론을 의도적으로 '호도'하는 방법의 관점입니다. 혹시라도 오해없으셨으면 합니다. 그럼 후자의 여러분, 많은 도움들 되시라(..)

 

 

그런데 그것이 실제로 일어났습니다

 

1) 여론 대응 팀 구성 개요

온라인 여론 에 개입하는데 있어, 조직 구성은 사실 그 크고 작음을 규정하기 어렵습니다. 다만, 초기 단계에 최적화된 구성이란 측면에서 고민해볼 여지가 있겠습니다.

• 초기 최소 10여명 안팎의 인력을 구성하는 것을 추천드립니다. 이는 전체 온라인, 디지털 커뮤니케이션 환경을 커버하는 최소한의 모집단입니다.
• 이 10여명은 아래와 같이 각각의 업무를 구성합니다.
  - 기획 & 관리 파트: 업무 총괄 1명, 메시지 기획 1명
  - 실무 파트: 모니터링 팀/ 미디어 팀/ 커뮤니티 팀/ SNS 및 기타 뉴미디어 팀
• 이 구성은 온라인을 기본으로 최적화되어 있습니다. 오프라인 미디어에 추가 대응하는 접근은 미디어 팀의 세분화 혹은 2원화된 운영론을 도입해야 합니다.

 

2) 조직원 선발 및 정비

조직 구성에 따라, 아래의 인력 기준에 따라 전체 팀을 정비하는 작업이 필요합니다. 다만, 해당 사업의 성패는 사실상, 기획 & 관리 파트의 기능에 달려있다해도 과언이 아닙니다.

• 기획 & 관리 파트
  - 업무 총괄의 경우, 온라인 & 디지털 베이스의 경험과 이에 더한 커뮤니케이션에 대한 전반적 이해를 갖추신 분이어야 합니다.
  - 메시지 기획은 온라인 경험이 필수 역량은 아닙니다. 다만, 전체 조직과의 커뮤니케이션을 바탕으로 상황, 시점에 맞는 메시지를 능동적/유기적으로 기획할 수 있어야 합니다.
• 실무 파트
  - 전체적인 미디어, 채널을 이해하는 3년 차 이상의 경력자를 팀장으로 안배하는 것이 좋습니다. 이들은 채널, 콘텐츠에 대한 충분한 이해와 이를 적용할 수 있는 역량을 갖춰야 합니다.
  - 이에 따른 각 팀원은 온라인 활용에 능숙하면 되며, 인턴급이어도 충분합니다.

 

3-1) 업무 구성 및 팀별 R&R

이제 팀이 조직되었습니다. 먼저 기획 & 관리 파트의 업무를 정리합니다.

• 기획 & 관리 파트는 2)의 기준에 따라 어느정도 업무에 대한 이해가 되었을 것 입니다. 다만, 다시 강조하고싶은 것은, 이 업무는 전체적인 기획 방향에 따라, 선택과 집중, 일의 효율화가 사실상의 전부라해도 과언이 아닙니다.
• 이를테면, 하루에도 수많은 이슈와 콘텐츠와 뉴스들이 다양한 채널을 떠돕니다. 다만 결국 1) 이슈는 돌고 돌며, 2) 우리 목표에 부합하는 혹은 부합할 수 있는 이슈나 콘텐츠는 생각보다 한정적입니다. 거기에 더해 3) 이를 효과적으로 활용 & 확산하는 방식은 정해져있죠. 이를 바탕으로 효과적 방향을 설정하시라..
• 다만 주의할 점은, 이 분야는 누구나 쉽게 접근할 수 있기에, 유난히 전문가 타이틀을 단 사람들이 많다는 점. 그들이 어떤 활동을 했고, 실제 검증이 되었는지에 대한 면밀한 검토가 필요합니다. 특히, 최신 트렌드에 최적화된 접근법을 고려할 수 있는 인물이어야 합니다.

 

3-2) 업무 구성 및 팀별 R&R

다음은 실무 파트에 대한 업무 정리입니다.

• 모니터링 팀: 실시간 이슈를 모니터링하고 여론의 향배에 촉각을 세우는 역할입니다. 여기에 더해 작업한 기획물의 모니터링 및 진행 방향에도 일정 리소스를 할애할 수 있습니다. 특히, 기획 & 관리 파트와 실시간의 연결고리를 바탕으로 올바른 방향타를 유기적으로 설정하게 돕는 역할을 합니다.
• 미디어 팀: 주요 업무는 관련 기사 댓글 작업입니다. 이슈 선택과 상황별 적절한 댓글 작업을 진행하게 되는데요, 사실 그 효과가 현 시점에서 크지는 않습니다. 목표값 자체를 '분탕질' 혹은 '여론 호도' 정도로 설정하고, 질보다는 양적인 접근을 꽤해봅시다!
• 커뮤니티 팀: 온라인 여론 형성에 있어, 특히 우리나라에서 이슈 커뮤니티의 중요성은 간과할 수 없습니다. 기본적으로 미디어팀과 같은 댓글 업무도 있지만, 핵심 메시지에 기반한 게시물과 반대 여론 대응 게시물 등의 콘텐츠 생산 작업, 메인으로 띄우기 위한 집중된 추천 작업 등 유기적 연계 활동이 필요합니다. 특히, 최근 이슈 커뮤니티의 자정 능력 혹은 작업 감지 능력이 매우 높습니다. 센스 있는 콘텐츠 생산과 댓글 능력이 반드시 필요한데요. 적어도 양비론, 반동세력 위축 등의 효과는 충분히 거둘 수 있으니 분발하시라.
• SNS 및 기타 뉴미디어 팀: SNS의 경우, 페이스북, 트위터를 중심으로 개인 계정을 통한 콘텐츠 생산 업무 및 확산 행위가 주요 업무 입니다. 1인 당 복수의 계정을 생성하고 활동하는 것은 필수인데요. 단순히 RT , 공유 등의 활동으로는 한계가 명확합니다. 기본적으로 기획된 메시지를 바탕으로 실무단에서 다양한 방식, 형태로 가공하는 작업이 요구된다 하겠습니다. 여기에 더해, 카카오톡과 같은 폐쇄형 SNS를 커버하는 보다 능동적인 활동 영역까지 커버합니다. 폐쇄형 SNS의 경우, 최근 세월호, 역사교과서 국정화 등의 사례를 통해 여론 형성에 매우 주효한 매체로 입증되었다 하겠습니다.

 

4) 업무 진행 및 심화

이제 각자 정해진 업무에 따라 여론 형성 업무를 진행하면 됩니다. 다만, 추가로 고민할 업무와 더해 정리합니다.

• 디지털, SNS는 기본적으로 1인 1미디어라는 특성을 잊으면 안됩니다. 단순히 푸쉬형이 아닌, 생태계에 기반해 노출과 인터렉션을 고려한 활동이 필수입니다.
• 또 한가지. 한번에 변하지 않고, 여론 형성 이라는 것이 그렇게 만만하지도 않습니다. 꾸준한 조작질은 유일한 대책이라해도 과언이 아닙니다. 열심히 하시라들.
• 여기에 더해, 이글(2016년 소셜미디어 화두는 영향력에 있을까?)과 같이, 영향력에 기반한 접근은 추가적으로 고려해보아야 합니다. 이는 효과적으로 우리들의 메시지를 전파하는 방법입니다. 다만, 단순히 과거와 같이 '파워블로거'만 생각하면 안됩니다. 다양한 채널, 환경 상의 영향력자를 활용하는 것을 고민해보시길.
• 마지막으로 '보안'을 신경쓸 필요가 있고, 만일의 상황에서 다양한 방식의 변명 플랜을 준비해야 합니다. 최근 밝혀진 사례에 따르면, 1) 실무단에 대한 정보 공개 제한 2) 끝없는 내부 입단속 및 교육 3) 유사시 탈출 경로 확보 4) 다양한 이슈에 따른 대응 프로세스 확립 등이 효과가 있습니다.

 

여론 대응팀 조직도.. 이를테면 이러하다 

여기까지. 여론 조작 아닌, 온라인 여론 형성을 위한 몇가지 꿀팁을 정리했습니다. 여러분 덕분에 오늘도 온라인 생태계는 열심히 좀먹고 있습니다. :)