Social CRM 차원의 소셜미디어 인터렉션 관리 및 응대 설정팁

2015년 짬봉닷컴

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이슈관리 (Issues Management) 혹은 위기관리 (Crisis Management) 3부작 중 1탄 '디지털 시대의 상시적 이슈관리 대응 전략'에 이은 2탄입니다. 이를테면, Social CRM (customer relationship management) 차원에서 소셜미디어 상의 댓글, 좋아요, 공유, 즉, 인터렉션 관리 와 응대 설정 에 대해 고민해보고자 합니다.

디지털 시대 '고객관계관리'의 페러다임 또한 변화하고 있습니다. 특히, 소셜미디어, SNS와 연결될 때 CRM은 강력한 효과를 갖게 되는데요. 바로 Social CRM입니다. (소셜 CRM 관련해 자세한 내용은 Digitalbuzz의 'The Social Cunsumer' 인포그래픽 참고) 다만, 이 부분, 특히 대 고객 차원의 인터렉션 관리 및 응대로 넘어가면.. 체계적 프로세스에 기반한 운영론을 가진 기업/기관이 얼마나 될까요? 그보다는 운영자, 에이전시 개개의 역량에 기대거나 운영자 캐릭터화와 연계한 다소 두리뭉실한 운영론을 제시하는 곳이 대부분이겠습니다. 다만, Social CRM 과 연계한 이슈관리, 위기관리 측면에서는 물론, 발생하는 인터렉션을 효과적으로 '다루는' 것은 그 자체로 안정된 페이지 운영과 활성화에 기여할 수 있겠습니다. 그래서 살펴보는 인터렉션 관리 와 응대 설정팁입니다.

이슈관리 3부작(...)

1. 디지털 시대의 '상시적 이슈관리 대응 전략'
2. Social CRM 차원의 소셜미디어 인터렉션 관리 와 응대 설정팁
3. 인플루언서 운영의 장기적 해법 (이 내용은 '일단'은 이 포스트로 갈음합니다)

  

Social CRM 과 Social Consumer

 

 

Social CRM 차원의 유의미한 인터렉션의 규정

Social CRM은 전통적 CRM 모델에서 디지털, 소셜미디어 등의 그 자체로 1인 1미디어 요소를 더해 보다 풍부하고, 보다 효율적이며, 보다 정확한 고객관리를 가능하게 합니다. 이때, 기업/기관 담당자 입장에서 자사 페이지에서 발생하는 커뮤니케이션, 즉, 인터렉션에서 고려해야하는 범위는 어디까지일까요? 현실적으로 아래의 인터렉션을 관리할 필요가 있습니다.

• 공감: SNS에서 가장 기본적 지표값. 채널에 따라, '좋아요!', '공유', '추천' 등의 형태로 나타나는 단순 공감의 인터렉션을 말한다. 이는 기본적으로 ROI단의 취합형태로 관리 대상이지 추가적인 응대가 필요한 결과값은 아니다.
• 댓글: 공감보다 한 단계 가중치를 줄 수 있는 지표. 특히, 양이나 질, 유저, 채널에 따라, 세분화된 관리와 응대가 필요한 항목이겠다. Social CRM 차원의 취합이나 페이지 활성화 등의 응대에서도 주요 항목으로 관리된다. 발생 형태에 따라 관리/응대의 기준점을 명확하게 설정해두는 작업이 필요하다.
• 공유: 기본적인 인터렉션 지표에서 가장 가중치가 높은 항목. 현시점에서 주요 SNS에서 자신의 친구들에게 해당 콘텐츠를 소개하는 것은 이 '공유' 지표가 유일하겠다. 말하자면, '내 타임라인을 더럽혀도 좋다'의 의미. 단순 공유, 구체적 공유 2가지 형태로 구분해 관리 및 응대 방식을 설정할 수 있다.
• 관련 트랙백 등: 블로그의 트랙백을 포함해, 우리 콘텐츠에 기반한 재 창조 형태의 인터렉션은 추가적으로 관리의 대상으로 설정할 수 있다. 다만, 기업/기관에 따라 이를 응대할지는 판단이 필요하다.

 

 

인터렉션에 따른 고객 유형의 설정

인터렉션 형태에 이어, 인터렉션 관리 및 응대를 위해서는 해당 인터렉션을 일으킨 유저를 프로파일링하는 작업이 필요합니다. 이때 유저의 타입, 영향력 등에 따라 세분화된 지표 설정을 고민해야 하는데요. 이는 Social CRM 차원에서 유의미한 DB확보 및 프로세스를 구축하는데도 핵심으로 기능합니다.

• 중립 유저: 소비자인지 알 수 없거나, 일반적 Fan의 경우에 이 항목에 해당한다. 바꿔말하자면, 언제든지 소비자로 끌어들일 수 있는 유저군.
• 소비자: 일반적 소비자 군으로 응대에 따라, 로열 소비자나 브랜드 우군, 혹은 페이지 활성화에 기여할 수 있는 유저로 발전될 수 있다. 이에 따라, 특히, 응대 방식에 있어 보다 세분화된 접근을 고려함이 옳다.
• 로열 소비자: Social CRM 차원에서 최종 목표(구매, 행동 등)와 연결할 수 있는 핵심 유저이다. 상세 프로파일링은 물론, 페이지 운영, 기획, 마케팅 차원에서 다양한 연계를 고민해야 한다. 특히, 이 부분을 핵심 ROI로 설정해 적극적으로 대응하는 기업이 늘어나고 있는데, 채널 차원의 Paid Reach 대응 전략으로도 고려해볼 수 있는 유저군이다.
• 상시적 안티: 기업에 따라, 블랙 컨슈머나 사안별 이슈의 중심에 있는 인물이겠다. 즉, 동일한 문제를 지속 발생시키거나 발생시킬 가능성이 있는 유저가 여기에 해당. 이러한 인물의 프로파일링과 함께 응대 방식에도 보다 신중을 기한 프로세스의 정립이 필요하다.
• 인플루언서: 다른 항목과 별개로, 온/오프라인 상의 영향력자, WOM 등이 여기에 해당된다. 이들은 언제든지 특정 이슈를 파급시킬 수 있는 영향력을 갖고 있으며, 그런 관점에서 역시 주요 관리 대상으로 포함해야 한다.

'Dell'의 Online Outreach Assessment (출처)

 

 

발생한 보이스의 톤앤매너에 따른 세분화

인터렉션 형태 및 유저에 이어 고려해야 할 것은 해당 보이스의 톤앤매너입니다. 1편 상시적 이슈 관리 에서도 살펴보았듯이, 기업에 따라 발생 가능한 이슈 및 그에 따른 응대 방향을 체계적으로 설정하고 관리하는 작업이 필요한 항목입니다. 특히, 마케팅 차원에서 긍부정 보이스에 기반해 콘텐츠 별, 제품 별, 형태 별 분석은 현 시점에서 고려해볼 수 있습니다.

• 긍정: 보통 기업/기관의 ‘자산’으로 취합될 수 있는 항목. 더불어,응대 차원에서 더욱 '발전'시키고 추가 담론을 이끌어낼 수 있는 정교화된 전략을 고민해야 한다.
• 부정: 당연하지만, 이슈관리 차원에서 주요하게 취급되어야 할 보이스이다. 특히, 발생 형태, 유저에 따라, 정교화된 접근이 요구된다.
• 중립: 중립 보이스는 추가 담론을 이끌어내거나 단순히 '좋아요!' 등으로 응대 방향을 설정하는 경우가 많다. 동일한 톤의 보이스에 대해서는 동일한 응대 방침을 설정하는 것이 좋겠다.

 

 

체계적 소셜미디어 인터렉션 관리 및 응대 방안 정립

위에서 살펴본 각 포인트에 따라, 인터렉션 관리 및 응대 방향 설정, 응대 진행, 평가, 수정의 작업을 프로세스화하는 작업이 필요합니다. 다만, 실무단에서 예상 가능한 모든 인터렉션을 범주화하고 대응 프로세스를 설정하는 것은 현실적으로 쉽지 않습니다. 특히, 많은 리소스가 소요되는 부분이기도 하겠고요.. 사실 이 과정에서 많은 담당자들이 어려움을 겪고 있기도 합니다.

다만, 초기에 완성된 프로세스를 정립하는 것보다, 좀 더 ‘유연한’ 프로세스를 설정하고 운영을 통해 지속 수정/업데이트하며 세분화/정교화하는 작업을 진행하는 것이 효과적입니다. 다시말해, Social CRM 차원의 소셜미디어 인터렉션 관리와 응대 방법은 1) 현실적인 프로세스의 정립 2) 실질적 활용 가능한 지표 설정 및 취합 3) 취합된 자료에 기반한 운영 및 CRM 차원의 접근 4) 지속적인 프로세스 정교화 및 적용 으로 정리할 수 있습니다. 응대 방식과 관련한 팁은 17 Tips for Achieving Social CRM Success 에 잘 정리되어 있네요.

 

소셜미디어 인터렉션 관리 프로세스 (출처)

 

지금까지 이슈관리 3부작 중 2탄, Social CRM 차원의 소셜미디어 인터렉션 관리 및 응대 설정 방법에 대해 살펴봤습니다. 보다 효율적이고 정교화된 운영의 측면에서 이를 고려해보는 것은 의미가 있을 듯 합니다.