마케터들이 알아야 할, 페이스북 뉴스피드 알고리즘 6가지 키워드

2015년 짬봉닷컴

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은근슬쩍 3부작으로 묶어 소개해보는 'SEO(Search Engine Optimization)'에 대한 이야기입니다. 굳이 이 3부작이 아니더라도, 짬봉닷컴을 통해 많이 이야기했습니다만... SEO 혹은 검색엔진최적화, 상위노출, 뉴스피드 알고리즘 정도로 이해하면 좋겠네요. 1편에서는 블로그의 SEO (구글이 말하는 SEO, '검색 엔진 최적화' 바법 6가지 ), 2편에서 유튜브의 SEO (포털사이트, 유튜브 '검색엔진최적화(SEO)' 8가지 키워드)를 살펴봤는데요. 3편은 페이스북의 SEO, 페이스북 뉴스피드 알고리즘 입니다. :)

다만, 검색엔진최적화 관련해 매우 조심스러운 것이... 이 SEO 혹은 뉴스피드 알고리즘을 마냥 무시해서도 안되지만, '맹신'하는 것만큼 어리석은 것도 없겠습니다. 아시다시피, 노출 알고리즘이라는 것이... 어디까지나 상대적인 평가 기준입니다. 그러니까 이게 노출되는 순간 더 이상 '알고리즘'이 아니라는 것이죠. 상위 노출이 '공식화'되어 있다면, 그게 더 이상 작용되는 기준점이 아닐테니까요. 결국, 각 채널들은 끊임없이 새로운 방법론을 제시하고, 커뮤니케이터는 '경험값'에 의존할 수 밖에 없습니다. 다만, 이 서비스 주체들의 지향점은 명확합니다. 원하는 정보(콘텐츠)를/ 원하는 시점에/ 원하는 장소에서/ 원하는 이에게/ 적확히 전달하는 것. 결국 SEO는 '가치있는 콘텐츠를 만드는 작업'으로 이해함이 마땅합니다. 이것이 SEO는 물론, 페이스북 뉴스피드 알고리즘 에서도 핵심입니다.

이런 전차로 오늘 짬봉닷컴을 통해 살펴볼 페이스북 뉴스피드 알고리즘 은 현 시점에서 마케터들이 알아야 할, '검증된' 알고리즘을 키워드 별로 정리해보았습니다.

 

 

페이스북 뉴스피드 알고리즘 의 기본 이해

SEO가 '가치있는 콘텐츠를 만드는 작업'이란 점은 이해하셨을 것으로 믿습니다. 이를 바탕으로 페이스북 뉴스피드 알고리즘 은 아래에 대한 기본적 이해를 해주면 더욱 좋겠습니다.

#1. 페이스북 알고리즘은 결국, 사람과 사람이 연결되고 커뮤니케이션하는 '대화'의 관점에서 이해해야 합니다. 페이스북은 이 대화가 보다 원활하고 보다 효과적이며 보다 재미있게 이루어지도록 알고리즘을 끝임없이 업데이트하고 있습니다.

#2. 여타 채널들에 비해 페이스북은 공식적으로 몇가지 노출 알고리즘의 기본 개념을 공개한 바 있습니다. 이를 기본으로 노출 전략을 구성하되, 운영정책, 채널환경에 따라 지속 업데이트되는 내용을 트랙킹해 현실적 해법을 끊임없이 고민해야 합니다. 넵. 끊임없이요.

 

 

마케터들이 알아야 할, 페이스북 뉴스피드 알고리즘 6가지 키워드

페이스북 뉴스피드 알고리즘 의 기본 이해를 바탕으로, 현 시점에서 유의미한, 검증된 노출 알고리즘을 아래와 같이 6가지 키워드로 정리해보았습니다. 정리는 그동안의 제 '경험값'과 국/내외 공신력있는 자료들을 참고했습니다. 카더라...나 검증할 수 없는 내용은 가능한 제외했습니다.

 

첫번째 키워드. #Edgerank

가장 보편적이자 페이스북이 비교적 초기에 공개한 알고리즘인 '엣지랭크'가 첫번째 키워드입니다. 엣지랭크는 아래 3가지를 축으로 기능합니다.

Affinity: 일종의 '친밀도'를 말합니다. 내가 친밀감을 표시한 계정을 뉴스피드에서 더 노출시켜주는 개념인데요. 특정 포스트에 댓글, 좋아요, 공유 등의 인터렉션을 표시한 경우, 이 포스트를 올린 계정은 나에게 좀 더 유의미한 계정으로 이해되는 것이죠. 이런 측면에서 기업/기관 페이지들의 좋아요! 이벤트 등을 이해해볼 수 있습니다. 다만, 이와 관련한 페이스북의 채널 정화 측면의 변화는 '다섯번째 키워드'에서 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

Weight: 콘텐츠 형태에 따른 '가중치'입니다. 페이스북에 따르면, 사진/비디오 > 링크 > 단순 Text 라고 하는데요. 2014년부터 영상에 대한 주요 정책이 잇따라 발표되면서(참고 유튜브, 페이스북, MBC, 네이버.. 동영상 광고 전쟁의 승자는? ) , 이에 대한 기대감이 높아지고 있긴 합니다만... 아직까지 체감되는 바는 거의 없습니다. 링크의 경우에도 2013년부터 꾸준히 아웃바운드링크(Outbound Link)를 중용하겠다고 발표했는데요.. 마찬가지입니다. 사실 페이스북은 지극히 폐쇄적 플랫폼입니다. 채널 밖으로 트래픽이 나가는 것을 매우 싫어하는데다, 채널밖에서 잘되는 서비스는 모두 내부에 구현해버리죠.(우리나라에도 그런 서비스가 하나있죠?) 이에 따라, 현 시점의 가중치는 다음으로 보면 좋겠습니다. 이미지 > 단순 text or 영상 > 링크

Time Decay: 시간에 따른 배점 부여입니다. 새로운 콘텐츠일 수록 가점을 받습니다. 트랙킹해보면, 포스팅 이후 3~4시간을 전후해 노출이 줄어드는데요. 이에 따라, 포스팅 주기를 고민해볼 수도 있겠습니다. 예를 들어, 4시간 이전에 콘텐츠를 포스팅하면, 서로의 노출값을 잡아먹어 노출이 동반하락하는 것을 볼 수 있습니다. 이는 각 계정에 따라, 조금씩 다르게 나타나므로 이에 대한 트랙킹을 적절히 해보시는게 좋겠습니다.

 

대표적인 페이스북 뉴스피드 알고리즘 '엣지랭크'

 

두번째 키워드. #Last Actor

2014년 5월 즈음에 발표된 알고리즘인 라스트액터가 두번째 키워드입니다. 최근 50개 게시물을 분석해 최근 활동에서 인터렉션을 많이 받았다면, 다음 게시물에도 영향을 끼치는 알고리즘으로 이해하면 되겠습니다. 결국 콘텐츠마다 인터렉션이 연결되고 그에 따라 해당 계정, 페이지의 영향력이 결정되는 것인데요.. 좋아요를 늘 많이 받는 계정이나 페이지를 여기서 이해해볼 수 있겠죠. 특히, 페이지 운영 측면에서 인터렉션이 높을만한 기획과 그렇지 않은 브랜드 중심 콘텐츠를 적절히 배치한 타임라인을 구성해보면 이를 효과적으로 활용할 수 있겠습니다. 반대로 장기적 운영에도 인터렉션이 비정상적으로 낮다면, 일정기간 운영을 멈추고 스코어가 평균으로 다시 회복되길 기다리는 것도 하나의 방법. (2014년 5월 발표된 알고리즘 참고 Facebook News Feed: Story Bumping, Last Actor and Chronological by Actor )

 

세번째 키워드. #Story Bumping

라스트액터와 함께 발표된 알고리즘인 스토리 범핑이 세번째 키워드입니다. 엣지랭크에서 Time Decay에 상관없이 인기있는 콘텐츠를 뉴스피드 상단에 올려주는 알고리즘이라고 보면 되겠습니다. 여러 기사나 포스트를 보면, 이를 '미처 확인하지 못한 콘텐츠'라고 표현하고 실제로 페이스북도 그렇게 발표하긴했는데요.. 오래된 콘텐츠라도 인터렉션이 발생했다면 상단으로 Bump up 시켜주는 것으로 이해하면 좋겠습니다. 특히, 포스팅 초기에 많은 인터렉션이 오갈수록 해당 포스트의 영향력 주기는 비례해 늘어나는 것을 볼 수 있는데요. 이를 바탕으로 활발한 커뮤니케이션이 이루어질 수 있도록 콘텐츠를 기획/개발하는 접근이 필요하다 하겠습니다. 이 스토리범핑 알고리즘 적용 이후, 몇달 혹은 몇년전 콘텐츠라도 인터렉션이 발생하면 느닷없이 뉴스피드 상단에 오르는 경우가 왕왕있죠. (스토리 범핑 활용법 추가 참고 Facebook News Feed Updates: How Marketers Should Respond to Story Bump )

 

네번째 키워드. #친구 우대

비교적 최근인 2015년 4월 발표된 알고리즘의 요체는 이 '친구 우대'라는 키워드로 정리할 수 있겠습니다. 바꿔말하면, 페이스북 뉴스피드 정화(..) 알고리즘 정도로 볼 수 있는데요. 크게 3가지로 나뉩니다. 첫째, 친구가 많지 않은 유저의 경우, 이제는 한 유저의 포스트가 연속적으로 노출됩니다. 둘째, 관심이 많은 친구의 콘텐츠를 우선 노출시켜줍니다. 이는 엣지랭크의 Affinity와 비슷한 맥락인데요. 유저들은 친구들을 '리스트'로 정리해 노출 우선 순위를 주거나, '먼저 보기'를 설정해 해당 유저의 포스트를 보다 많이 노출 시키도록 설정할 수 있습니다. 마지막으로 SNS특성에 좀 반하는 측면인데요. 친구의 '포스트 노출'을 늘리고, 친구가 '인터렉션을 남긴 포스트'의 노출을 줄였습니다. 즉, 다른 페이지나 유저의 포스트에 반응을 해도, 그 결과가 뉴스피드에서 잘 보일 수 없도록 조치한 것. 이는 기업에게 매우 불리한 조치이겠죠. 예를 들어, 과거에는 특정 유저가 반응을 보인 포스트는 그 유저의 친구에게까지 퍼졌고, 이것이 실질적인 SNS의 강점으로 이야기되었는데요.. 이제는 '공유'를 하지 않는 이상 안뜹니다. 안떠요. 재밌는 것은 이 알고리즘이 적용된 후에도 기업 페이지들의 인게이지먼트나 도달값에는 큰 변화가 감지되지 않았는데요.. 그 이유는 (예상은 됩니다만)페이스북만이 알겠죠 ^____^ (참고 Facebook Changes News Feed Algorithm To Prioritize Content From Friends Over Pages )

 

'먼저 보기' 기능

 

다섯번째 키워드. #기업 차별과 소셜광고 활용

'네번째 키워드'에서도 느껴지셨겠지만, 지속적인 페이스북의 기조는 (다시 말해 입 아프지만) 기업/기관 등의 상업적 페이지를 배척하겠다! 입니다. 말하자면, 내 친구와의 대화를 늘리고, 공해와 같은 기업/브랜드의 이야기는 줄여버리겠다는 것인데요. 그럼 기업은 페이스북을 떠나라고 하는거냐구요? 페이스북은 말합니다. "광고를 이용해주세요 뿌잉뿌잉" :) 실질적으로 위에서 살펴본, 라스트액터나 스토리범핑의 경우, 광고와 연결되었을 때, 그 효과가 배가됩니다. 광고를 진행한 콘텐츠가 오가닉리치도 더 큰 것은 이유를 모르겠지만 공공연한 사실. 광고 집행 후에는 집행하지 않은 콘텐츠도 도달이 늘어나는 것도 또 웃기지만 사실. 더불어, 이에 따른 지원사격(?)의 정책을 발표하기도 했는데요. like Baiting(브랜드와 상관없거나 일방적인 좋아요! 이벤트나 콘텐츠를 집행하면 안됨)/ Frequently circulated content (반응이 좋은 콘텐츠를 새로운 게시물로 반복해서 올리면 안됨)/ Spammy links (게시물 브랜드와 상관없는 언어를 사용하거나 링크 값이 브랜드와 상관없거나 광고로만 이루어져있으면 안됨) 등이 그것. 이를 위반할 경우 노출을 제한하거나 페이지 제재 조치를 내리겠다고 합니다.(참고 News Feed FYI: Cleaning Up News Feed Spam ) 결론적으로 기업/기관들이 페이스북 해먹기 참으로 엄혹한 세월이겠습니다.

 

여섯번째 키워드. #지속 참고

여섯번째 키워드는 '지속 참고'입니다. 지속적으로 변화되는 알고리즘을 참고해야 한다는 것인데요. 먼저, 2015년 6월 발표된 '사용자가 오래 읽는 포스트'에 가점을 부여하겠다는 정책을 참고할 필요가 있습니다. 오래 머무는 포스트가 좀 더 의미있다는 뜻인데요. 이것이 실제로 적용되었는지 모르겠습니다만, 그럼 모바일 시대에 따른 이미지 중심의 스팟성 포스트는 감점을 받는걸까요? 의의는 알겠습니다만, 이 알고리즘이 페이스북에 어울리는지는 잘 모르겠습니다. 2014년에는 현재 인기 있는/ 화제가 되는/ 많이 언급되는/ 주제에 우선 순위를 적용하겠다고 밝히기도 했습니다. 다만, 이에 대해서도 다소 회의적입니다. 특히, 국내의 경우, 글로벌 단과 '화제'가 다른데.. 이를 페이스북 코리아가 적용할 캐파가 될까요? 페이스북의 한글화와 이에 따른 알고리즘 연계가 그렇게 체계적일거라는 기대도 솔직히 되지 않구요. 더군다나 페이스북의 극악의 검색기능은 익히알려져 있는바, 이런게 가능하다면 검색 기능을 여지껏 이렇게 내버려뒀겠냐? 그런 측면인 것이죠... 어쨌든 지금 이 순간에도 샌프란시스코의 옷 못입는 젊은이들은 새로운 알고리즘을 새로이 발표하고 있습니다.(...)

 

여기까지. 마케터들이 알아야 할, 페이스북 뉴스피드 알고리즘 6가지 키워드를 정리해봤습니다. 사실.. 그동안 개인적으로도 명확하게 정리해두지 않다보니 빙빙도는 느낌이 있어서 관련 자료들을 뽑고 뽑아 정리했는데요.. 어떻게 보셨나요? 댓글로 이야기해주세요. :)