디지털 시대의 '상시적 이슈관리 (Issues Management) 대응 전략'

2015년 짬봉닷컴

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바야흐로 '디지털 시대'가 도래하면서, 이슈관리 (Issues Management) 혹은 위기관리 (Crisis Management) 와 관련한 담론들도 발 빠르게 변화하고 있습니다. 이는 이슈관리, 위기관리 가 본래 영역인 PR사이트에서 특히 두드러지겠는데요.. 이에 따른 보다 정교화된 방법론들도 현시점에서 많이 논의되고 있습니다. 다만, 정용민 대표님 말씀처럼, 이를 적용하는 기업보다 단순히 '강의 한번으로 때우는' 기업이 현 시점에서도 대다수인 것이 또 불편한 진실.(기업 위기관리 전문가 좌담 참고)

굳이 미국의 '도미노피자 영상' 이나 국내의 '네네치킨 일베 콘텐츠', '밀크뮤직 소비자 비하' 등등등..의 이슈를 언급하지 않더라도. 잠시만 훑어봐도 현 시점에서 기업이나 기관의 주요 이슈는 1) 상시적으로 관리되어야 하고 이는 2) 디지털 시대에 더욱 두드러지고 있다 는 것은 모두 동의하실 듯 합니다. 이에 따라, 디지털 시대에 고민해보아야 할 이슈관리 대응 전략에 대해 짬봉닷컴에서 정리를 좀 해볼까 합니다. 이 이야기는 아래와 같이 3부작으로 이어집니다. (*이 글에서 이슈관리 와 위기관리 는 기본적으로 같은 의미로 씌여졌습니다)

1. 디지털 시대의 '상시적 이슈관리 대응 전략'
2. Social CRM 차원의 소셜미디어 인터렉션 관리와 응대 방법
3. 인플루언서 운영의 장기적 해법 (이 내용은 '일단'은 이 포스트로 갈음합니다)

 

 

네네치킨의 고 노무현 대통령 희화화 이슈.. 디지털 시대 이슈관리 실패의 좋은 예이겠다.

 

 

디지털 시대 '이슈 확산 경로의 변화'

바야흐로 디지털 시대입니다. 긴말할거없이 1) 미디어는 폭발적으로 증가하고, 2) 소비자들은 각자의 목소리를 갖게 되었으며, 3) 이슈의 속도는 따라잡기 불가능할 정도입니다. 커뮤니케이션 관점에서 박기환 대표의 말씀처럼, 일부 미디어 & 엘리트에 의존했던 한정적 모델에서 '수평적 커뮤니케이션 모델'로 진화하게 된 것이죠.(위기에 강한 PR컨설팅이 필요한 시대 참고) 말하자면, 과거처럼 주요 신문이나 TV프로그램 모니터링 정도로는 이슈 대응은 커녕, 결과 취합도 턱없이 부족한 세상이 되어버렸습니다. 정말 갈수록 태산(...)

이에 따라, 커뮤니케이션 관점에서 최근 이슈 발생과 확산의 과정을 살펴보면, 과거와는 많은 변화가 있다는 것을 알 수 있습니다. 예를 들어, 불과 십여년만해도 커뮤니케이터들이 주말이나 밤에는 (상대적으로)안심할 수 있었겠습니다. 요즘에는? 그런거없음. 365일 24시간. 무슨 얘기냐면.. 디지털 시대의 이슈는 온라인을 통해 발빠르게 전파됩니다. 이때, SNS, 이슈커뮤니티(잉여들의 집단 커뮤니티 문화 참고)는 폭발 기제가 됩니다. 후속 혹은 상세취재 역시 SNS, 커뮤니티를 통해 실시간으로 이루어집니다. 다변화된 미디어들도 발빠르게 움직이고 있겠구요. 월요일을 기다려주지 않는다는거죠... 이러한 변화 속에서 디지털 흐름을 간과한 이슈관리 위기관리 는 근본적으로 헛점이 많겠습니다.

 

 

그러니까 이렇게 변했다

 

디지털시대 기업/기관의 이슈관리 , 위기관리 대응 전략

자, 이슈관리 혹은 위기관리 페러다임이 변화했습니다. 여전히 많은 기업/기관들은 이슈관리 를 기사 모니터링이나 기자관계의 영역으로 국한하고 있기도 하겠구요. 혹은, 이러한 이슈가 온라인 상의 '특이 사항'이며, 이를 없애거나 가려버릴 수 있다... 다시말해, 기업 주도적으로 통제 가능하다! 라고 믿는 담당자들도 많죠. 그보다 문종원 팀장님 말씀처럼, 기본적으로 기업들은 소셜미디어를 낯설어하고 오프라인을 통해 이야기를 펼쳐나가려는 속성을 버리려하지 않기도 합니다. (소셜미디어 시대의 위기관리 참고)

그럼 요 디지털시대에... 어떤 대응 전략을 고민해야할까요?

 

#1. 디지털 측면의 '사전 역량' 강화

가장 먼저, 디지털 시대에는 그에 걸맞는 '역량 강화'에 대해 먼저 고민해야 합니다. 기존 홍보팀 혹은 위기관리팀과 별개, 혹은 연계하여 디지털 팀의 구성을 고민해볼 수 있겠습니다. 다만, 여기서 디지털 측면의 업무를 명확히 규명하는 것이 중요합니다. 이를 기존 PR 측면의 부산물 정도로 취급할 경우, 담당자가 죽어납니다.(...)

이와 함께, 기존의 이슈 대응 체계를 디지털 관점에서 재 정립하는 작업이 필요하겠습니다. 이때, 소셜미디어 가이드라인을 정립해 내부공중에게 전파하고 CEO를 포함한 의사결정권자를 이 과정에 동참시켜야 합니다. 물론, 해봤는데 쉽지 않다는게 함정(...) 다만, 디지털 시대의 많은 이슈가 내부에서 '발생'하거나 '증폭'되는 경우가 많다는 것은 내부공중 관리의 중요성을 다시 한번 되돌아보게합니다. 다만, 이때 유의해야할 것은, '통제'가 아닌, 올바른 활용 '장려' 관점이어야 한다는 것이겠습니다. 디지털 시대 커뮤니케이션에서 내부의 목소리는 그 어떤 출처보다 강력하고 효과적으로 활용될 수 있습니다.

 

#2. 다양한 보이스에 따른 대응 메시지 강구

소셜미디어의 발달에 따라, 바야흐로 1인 1미디어의 시대입니다. 기업/기관에 따라, 발생할 수 있는 이슈의 경우의 수도 그만큼 다양해졌다는 이야기이겠습니다. 이에 따라, 다양한 보이스에 따른 대응책을 강구해두어야 합니다. 이때 발생 경로나 주체에 따라 대응 수준 및 채널을 고려하고/ 실질적 메시지를 마련하며/ 그에 따른 체계화된 시나리오를 강구해두는 작업이 필요합니다. 실제로 기업의 경직된 분위기와 미디어를 바라보는 관점에 따라, 다양한 보이스에 맞는 적합한 메시지를 전달하는데 어려움을 겪는 기업이 많은데요.. 이를 3자의 시각에서 바라볼 수 있는 관련 전문가 혹은 에이전시와 함께 발생 가능한 이슈에 따른 프로세스를 다시 한번 검토해야하는 시점이겠습니다.

이와 함께, 이슈 발생 시, 이를 대응하는 창구와 개개 구성원의 행동지침 또한 미리 고민해두는 작업이 필요합니다. #1에서 잠시 언급했습니다만, 디지털 시대의 이슈는 1) 내부 임직원이 중요한 Key가 되고 2) 통제가 불가능하며 3) 동시다발적으로 발생하는 특징이 있겠습니다. 최근 대한항공 이슈만 봐도 그렇지요... 이에 따라, 사전에 행동 메뉴얼을 마련해두고 구성원들을 트레이닝하는 작업은 필수이겠습니다. 메시지를 정립하는 태도도 주요한 포인트인데요. 김대중 대통령, 노무현 대통령의 연설비서관을 지낸 강원국 대표는 '부정 여론에 대처하는 방법'을 다음과 같이 말했습니다. "결국은 진실함으로 승부할 수 밖에 없다" 이슈가 발생한 시점에서는 불가능합니다. 이슈관리는 '상시적'으로 이루어져야 합니다.

 

#3. 다각적인 모니터링 시스템 구축

'이슈확산 경로의 변화'에서 살펴보았듯이, 디지털 시대의 이슈는 그 전파 과정이 다릅니다. 이에 따라, 기본적으로 검색포털/ 소셜미디어/ 이슈 커뮤니티 를 커버할 수 있는 모니터링 시스템을 구축해야 합니다. 이때, 자사/브랜드/제품/경영진 이름, 제품 관련 이슈 사항 등을 키워드화해야하는데요. 이 키워드를 바탕으로 검색포털의 뉴스, 블로그, 카페(커뮤니티), 지식인 카테고리와 주요 이슈 커뮤니티를 모니터링합니다. 주요 인플루언서의 경우, 따로 추가해 모니터링하는 작업도 병행해야겠죠.

다만, '문제'와 '다행'인점이 있습니다. 먼저 '문제'는 이슈를 모니터링할만한 효율적 툴이 있는가라는 것입니다. 맨 단위 검색에 비한 신뢰성도 그렇지만, 커버 가능한 범위, 집행 비용까지 모든 것을 고려했을 때, 남는 리스트가 무엇인가하는 것... (이에 대한 내용은 현시점의 ROI&KPI 분석방법 참고) 이에 반해, '다행'인 점은 이슈가 결국엔 돌고 돈다는 것이겠죠. 모든 출처의 보이스를 모니터링하는 것이 현실적으로 불가능하다해도, 다변화된 채널에 따라 다변화된 이용행태가 감지되므로 주요 출처를 커버하면 앵간한 내용은 모니터링이 가능한 것 또한 사실이겠습니다. 이때 중요한 것은 강함수 대표의 말씀처럼 '언론대응이 아닌, 소수의 인식이 다수화되기 전에 관리(ThePR 기사 참고)'하는 것이겠죠. 언론에 뜨면 이미 늦었습니다.

 

#4. 상시적 이슈관리 측면의 SNS 운영

기업 SNS 운영을 이 이슈관리 측면에서 살펴보고 운영하는 것 또한 놓치면 안되겠습니다. 말하자면, 공식 계정을 지속적으로 운영함으로써, 공적 발언을 전달할 토대를 마련하고, 우군을 강화하며, 이슈를 효과적으로 취합하는 것입니다. 이에 따라, 이슈 발생 시, 공식적인 입장을 SNS를 통해 적확하게 전달하고, 그동안 관계를 쌓아온 유저들의 지원을 기대할 수 있습니다.

특히, 공식 SNS 운영은 다양한 이슈를 상시적으로 공식 계정을 통해 취합하고 이에 대응하는 효과가 크다고 할 수 있는데요. 말하자면, 욕을 해도 우리 담벼락 안에서 하라는 것이죠. 간혹 우리 페이지에 욕이나 비방이 있는 것을 문제삼는 담당자가 있는데요.. 진짜 문제는 이를 해소할 공간이 없거나, 이 얘기를 밖에서 할 때입니다. 이를 효과적으로 흡수하고 발빠르게 응대하는 것은 이슈관리 측면에서 SNS 운영의 큰 장점입니다.

 

#5. 인플루언서 재규명 및 관리 강화

마지막으로 디지털 시대의 이슈관리에서 고민할 것은 인플루언서 관리입니다. 가장 먼저, 기존의 기자관계에서 벗어나, 산업군 혹은 이해관계에 따라, 적확한 인플루언서, WOM(Word of Mouth)을 규명해야 합니다. 이때, 쉽게 빠지는 실수는 단순히 방문자가 많거나 인기있는 이들을 인플루언서로 규정하는 것일텐데요.. 무엇보다 '우리 사업과 관련성이 높은 이들'을 카테고라이징 하고 그에 따른 영향력을 규명해야 합니다. 이 내용은 합리적 영향력있는 블로그 선정기준은? 을 좀 더 참고해보면 좋겠습니다.

인플루언서 재 규명과 함께 이를 지속적이고 장기적으로 관리하는 작업도 병행해야 하는데요. 이에 대한 내용은 이슈관리 3탄인 인플루언서 운영의 장기적 해법 을 참고해주세요. 좀 지난 포스트입니다만... 이에 대한 업데이트된 내용은 올 연말에 발간될 제 책에서 소개하도록 하겠습니다...^^;;

 

... (출처: Writer and Illustrator)

 

지금까지 디지털 시대에 따른 이슈관리 페러다임의 변화와 그 대응책까지 정리해봤습니다. 지금까지 업계 내의 여러 담론들을 정리하면서 제 이야기를 더했는데요.. 뭐 신박한 내용이 있지는 않은거같습니다. 다만, 원래 짬봉닷컴은 신박한 이야기를 하지 않습니다. 아시죠...알면 제가 이러고 있겠습니까.